Yli puolet suomalaisista aikoo vielä nykyistä aktiivisemmin edistää omaa hyvinvointiaan arjen ruokavalinnoilla vuonna 2017. Kasvisten ja kasviproteiinituotteiden suosio jatkuu. Suomalaiset kertovat arvostavansa arkea helpottavia ratkaisuja, mutta samalla 43 prosenttia haluaa valmistaa parempaa arkiruokaa. Ruoasta haetaan yhä enemmän yksilöllisyyttä korostavia asioita ja elämyksiä.

Tämä käy ilmi Keskon teettämästä tutkimuksesta, johon osallistui päivittäistavarakaupan asiantuntijoita, kauppiaita, tavarantoimittajia ja K-Plussa-asiakkaita.

Tutkimuksessa löytyi kuusi ruokailmiötä.

Hyvinvoiva arki

Ruokavalinnoilla omasta hyvinvoinnistaan huolehtii jo valtaosa suomalaisista. Arkiruokaan halutaan panostaa, ja se tarkoittaa paitsi terveellisyyttä myös monipuolisuutta ja nauttimista. Kasvisten käyttöä halutaan lisätä ja sokeria vähentää. Hyvinvoinnin tavoittelu näkyy koko maassa, mutta Pohjois- ja Itä-Suomessa halutaan panostaa muuta maata enemmän parempaan arkiruokaan. Etelässä korostuu rento suhtautuminen ruokaan.

Tiedostava kulutus

Suomalaiset suosivat kotimaista ja lähellä tuotettua ruokaa. Ruokahävikin vähentäminen on fiksun ihmisen fiksuja tekoja. Ympäristöä vähemmän kuormittavan ruoan käyttöä halutaan lisätä. Epävarmoina aikoina ja muutosten keskellä ruoka on keino hakea juurevuutta­, vaikuttaa ja tehdä hyvää. Eettisen ruoan suosiminen kasvaa erityisesti pääkaupunkiseudulla, hävikkiruoan vähentäminen idässä ja pohjoisessa.

Nopeasti valmista

Puolivalmiit tuotteet nopeuttavat arkea, mutta siihen kaivataan vielä lisää keinoja. Kysyntää on nyt erityisesti terveellisistä puolivalmisteista. Arkena suositaan tuotteita, jotka ovat pöydässä 15 minuutissa. Keinoja ­arjen helpottamiseksi etsitään, mutta sitä ei aina haluta myöntää. Take away -tuotteiden kasvua näkyy hieman enemmän Pohjois- ja Itä-Suomessa, Etelä-Suomessa suositaan erityisesti laadukkaita puolivalmiita.

Täsmähyvinvointi

Erityisruokavalioiden suosi-minen oman hyvinvoinnin lisäämiseksi kasvaa. Vatsan ja sydämen hyvinvoinnin lisäksi kiinnostaa suoliston ja aivojen hyvinvointi. Elämän rajoittamisen ja sääntöjen sijasta haetaan hyvää mieltä­ ja elämyksiä. Ostoskoriin päätyy pähkinöitä, raakapatukoita, proteiinirahkaa, nyhtökauraa ja inkivääriä.Smoothien valmistus kotona­ näkyy kaupassa. Täsmä­hyvinvoinnin ilmiö näkyy kaikkialla Suomessa.

Ruokaseikkailut

Maailman makujen ja uusien reseptien kokeilu on jo ­vakiintunut ilmiö. Inkivääri ja kookosmaito ovat tulleet osaksi arkea. Inspiraatiota haetaan myös historiasta ja mummolan keittokirjoista. Perheen ja ystävien kanssa­ jaettu ruoka liittyy kotoilun yhä kasvavaan trendiin. Ruokainnovaatioita ja uusia maku­elämyksiä kaivataan yhä enemmän. Uutuuksien kokeilu ja uudet makuelämykset ovat kasvussa erityisesti Länsi-Suomessa.

Ruokahifistely

Ruokahifistely on pieni, mutta kasvava ruokailmiö. Kotona halutaan tehdä ravintolatasoista ruokaa. Käsityöläistuotteet ja tarinat niiden taustalla kiinnostavat.

Hybridikuluttaja säästää ja panostaa

Lähes puolet suomalaisista on hybridikuluttajia, jotka suosivat ruokaostoksissaan edullisia ja nopeita arkiratkaisuja, mutta ovat valmiita panostamaan suosikkituotteisiinsa ja lempiruokiinsa enemmän rahaa ja aikaa.

Maaliskuussa 2017 toteutettiin K-ryhmän tilaama kulutusta käsittelevä kansallinen kyselytutkimus, johon osallistui 1 026 täysi-ikäistä vastaajaa. Vastaajat kiintiöitiin iän, sukupuolen ja muiden muuttujien perusteella niin, että tuloksia voidaan pitää luotettavana kuvauksena suomalaisista kuluttajista. Tutkimustuloksia täsmennettiin pienryhmän valintoihin perehtymällä. Tulokset kertoivat kulutustottumusten muutoksesta.

Kuluttajien valintoja tarkasteltaessa esiin nousivat perinteisiksi suomalaisiksi arvoiksi mielletyt säästeliäisyys ja hintatietoisuus. Selkeä enemmistö, kaksi kolmesta vastaajasta, kertoi saaneensa jo lapsuudenkodista opit viisaaseen rahankäyttöön. Noin kolmannes vastaajista kertoi tekevänsä ostoksensa ennen kaikkea edullisimman hinnan perusteella.

Suurin muutos on tapahtunut järkevän kuluttamisen lisääntymisessä.

Tutkija Minna Hyykky tutkimuksen toteuttaneesta Frankly Partnersista kertoo, että suurimmaksi kuluttajaryhmäksi on noussut niin sanottu hybridikuluttaja.

– Liki puolet suomalaisista on hybridikuluttajia. He hakevat itselleen sopivia valintoja yhdistellen edullisia hintoja ja arvopohjaisia valintoja tai satsausta laatuun. Se, mikä ominaisuus tuottaa kuluttajalle arvoa, vaihtelee yksilöllisesti, eri tuotteissa ja tilanteissa. Tuotteen halutaan olevan esimerkiksi luomu, tietty brändi, lähellä tuotettua, reilun kaupan tuote, vähän prosessoitua tai suomalaista.

Hybridikuluttaja on säästäväinen eikä halua hassata rahaa turhuuksiin. Säästäväisyys näkyy kuitenkin hintalappujen sijasta esimerkiksi halussa minimoida ruokahävikkiä sekä kuhunkin tarkoitukseen tarkasti valittuina ostoksina.

63 prosenttia kuluttajista kertoo tekevänsä aiempaa tietoisempia valintoja.

Tämä asiakas haluaa ruokakaupaltaan sekä edullisen ja monipuolisen valikoiman että esimerkiksi lähiruokaa, eettisiä tuotteita, parhaan laadun tuotteita ja jopa hemmottelua.

– Joustavasti ostopäätöksiä tekevä hybridikuluttaja voi suosia arkisin edullista ja nopeaa perusruokaa ja panostaa viikonloppuna laadukkaisiin luomujuustoihin, strategi Heidi Jungar Frankly Partnersista sanoo.

Hybridikuluttaminen on vahvassa nousussa, mutta kyse ei pohjimmiltaan ole uudesta ilmiöstä.

– Suomessa on aina arvostettu järkevää kuluttamista tuhlailevan ja tarpeettoman kuluttamisen sijasta. Järkevä kuluttaminen on kuitenkin laajempi kokonaisuus kuin edullinen hinta. Se, mistä olemme valmiita maksamaan enemmän, vaihtelee yksilökohtaisesti hyvin paljon, Heidi Jungar toteaa.

Yksilöllisistä valinnoista ja järkevästä taloudenpidosta on aiempaa hyväksytympää puhua ääneen.

– Tarkka valikointi ostoksia tehdessä ei ole missään nimessä tyytymistä vähempään, vaan se on elämäntapa ja keino rakentaa omaa identiteettiä. Järkevien valintojen tekeminen saattaa kohottaa jopa statusta ja antaa lähipiirille vähän fiksumman vaikutelman. Tämä pätee niin edullisempaan ostamiseen kuin kalliimpiinkin satsauksiin. Valintoja ei tuomita, vaan niistä keskustellaan aiempaa avoimemmin. hybridikuluttaminen ei ole iästä tai sukupuolesta kiinni.

Hybridikuluttajia löytyi kaikista kuluttajaryhmistä.

Eri elämäntilanteet vaikuttavat kulutustottumuksiin.

Toisissa tilanteissa on enemmän rahaa ja aikaa valita, toisinaan esimerkiksi perheenjäsenten toiveet ja tottumukset vaikuttavat ratkaisevasti ostopäätöksiin.

– Esimerkiksi kaksin elävä, hyvätuloinen eläkeläispariskunta voi miettiä eri tavalla valintojaan kuin 35-vuotias, taloudellisesti tiukoilla elävä perheenäiti, jonka on huomioitava myös lasten makumieltymykset. Vaikka oma valinta osuisi toisaalle, hän valitsee todennäköisemmin ruoan, jonka tietää maistuvan lapsille, Heidi Jungar sanoo.

Hybridikuluttaja luovii myös aikataulujensa mukaan. Jos vauhdikkaassa arjessa hankitaan nopeasti valmistettavia ja edullisia tuotteita, viikonloppuisin voidaan panostaa luksustuotteisiin. Ostoskoriin päätyy juuri kulloiseenkin tilanteeseen parhaiten sopiva tuote.

Se, millaisilla arvoilla on merkitystä, voi vaihdella saman perheenkin sisällä. Ympäristövaikutukset ja esimerkiksi suomalaisen työllisyyden tukeminen ovat monille tärkeitä kriteereitä.

Tiedostava kuluttaminen on lisääntynyt tiedon nopean liikkumisen ja valikoimien laajenemisen ansiosta.

– Digitalisaation myötä maailma on avautunut ihan uudella tavalla. Myös kulutettavien tuotteiden valinnanvara on kasvanut huikeasti. Laajoista valikoimista voi tehdä tietoisia valintoja ihan eri tavalla, Heidi Jungar sanoo.