Ostatko järjellä vai tunteella?

TUTTAVAN TWIITTI OSUI viime keväänä silmään: Korona ja ostopäätökset. Tarvitsin muutamia kosmetiikkajuttuja ja mulla on vakkareita eri merkeiltä, joita ostan. Kävin Lumenen pisteellä kysymässä vastaavia, sain apua ja ostin ne. En tiedä auttaako, mutta olen huomannut ostokäyttäytymisen muutoksen: tuntuu oikealta ostaa suomalaista.

Sama tunne on ollut monella muulla. K-ryhmän asiakkailleen tekemän kyselyn mukaan jopa 53 prosenttia kertoo koronan johdosta ostavansa aiempaa enemmän kotimaista.

Mutta mitä tämä tunne oikeasti sisältää? Miksi suomalaisen valitseminen tuntuu oikealta? Ostokäyttäytymisen muutoksen on havainnut myös kulutustutkija Terhi-Anna Wilska. Isoin muutos on se, että monen tuotteen ostaminen on vähentynyt epävarman talouden takia. Mutta kun jotain ostetaan tarpeeseen, suosii yhä useampi kotimaista vaihtoehtoa.

– Koronan myötä ihmiset ovat selvästi huolissaan suomalaisten taloudesta, ja se näkyy kuluttamisessa. Monet ovat erityisesti halunneet tukea lähipalveluita, Wilska sanoo.

Wilskan johtama DigiConsumers-hanke selvitteli myös suomalaisten taloudellista tilannetta ja kuluttamista viime keväänä. Suomalaisuuden suosiminen kasvoi lähipalveluiden lisäksi esimerkiksi verkkokaupassa.

– Kotimaisuuden arvostus näkyi vastauksissa myös sitä kautta, että moni aikoi selvästi vähentää kiinalaisten tuotteiden ostamista ja välttää kiinalaisia verkkokauppoja.

Kotimaisuuden arvostus noussut

Maailman markkinat avautuivat 1980-luvulla ja 1990-luvulla yksilöllisen kuluttamisen aika vahvistui. Ihmiset alkoivat ihannoida globaalia maailmaa ja elää eri brändien kautta. Ostaminen alkoi kulkea logojen perässä. Tutun kotimaisen sijaan ostettiin maailmankansalaisuutta tukevia tuotteita.

– Jossain vaiheessa maailma oli jo nähty ja intialaiset curryt syöty, eivätkä ne puhutelleet enää samoin, tutkimuspäällikkö Jokke Eljala Suomalaisen Työn liitosta pohtii.

2010-luvulla kotimaisuutta ei nolosteltu enää lainkaan, vaan paikallisuus oli jo trendien kärjessä.

– Lokaaliuden merkitys alkoi silloin kasvaa selvästi, ja ihmiset rupesivat pohtimaan uudestaan, missä ovat minun juureni. Suomalaisuuskin alkoi olla taas ennemmin ylpeyden kuin häpeän aihe, Eljala sanoo.

Kotimaisuuden ohella trendeiksi ovat nousseet paikallisuus ja lähituotanto. Niitä suositaan merkityksellisyyden kaipuusta tai yksilöllisyyden korostamisesta johtuen. Myös inhimillisyys kiinnostaa.

– Aidolta tuntuvien brändien suosiminen on selvästi korostunut. Suositaan sellaisia, jotka tulevat läheltä. Monet yritykset kertovatkin nyt tarinaa siitä, mistä on lähdetty. Se kiinnostaa ihmisiä, Jokke Eljala toteaa.

Nuorillekin tärkeä arvo

Suomalaisuutta voi vaalia ja korostaa monella tavalla, mutta jos sitä tehdään ostamisen kautta, tarvitaan sinivalkoisuuden oheen paljon muutakin. Yleisimmät asiat, joita suomalaisuudelta ostoksen myötä odotetaan ovat laatu, ekologisuus ja vastuullisuus sekä varmistus siitä, että tuotteen tekemisessä on työllistetty suomalaisia ihmisiä.

Kulutustutkija Terhi-Anna Wilskan mukaan näiden asioiden painotus riippuu muun muassa asiakkaiden iästä.

– Vanhemmat ikäpolvet ovat tottuneet liittämään suomalaisuuden ennen kaikkea laatuun, nuoremmilla taas korostuu eettisyys ja kestävyys.

Suomalaisen Työn liiton tutkimuksissa nousevat esille samanlaiset erot.

– Suomalaisuus on nuorille tärkeä arvo, mutta sen kuva ei ole enää se Elovena-tyttö. Oleellisinta on se, miten se yhdistyy vastuullisuuteen, sanoo Eljala.

Trendien ohella ostopäätöksiin vaikuttavat totta kai myös tavat ja tottumukset. Varsinkin jos kyse on arkitavarasta.

– Tyypillisesti ihmiset ostavat sitä, mihin ovat tottuneet, eikä vaikkapa deodorantteja ja vessapaperia kannata muutenkaan ostaa määräänsä enempää. Mutta esimerkiksi vaatteissa valintaan kiinnitetään jo tarkemmin huomiota. Monesti siinä mietitään, pistänkö vähän enemmän rahaa ja ostan kotimaisen vai halvalla vähän useamman, Wilska sanoo.

Eljala pohtii, että arkisilla valinnoilla voidaan pelata. Tietynlaisilla sukilla voi rikkoa perinteistä bisnespukeutumista, ja siinä voi valita kotimaisenkin brändin tarkoituksellisesti.

– Sehän voi olla sellaista vähän salaista kapinointia, kun ostatkin jännät ja värikkäät sukat.

Tuetaan työllisyyttä!

Koronan myötä keskeiseksi syyksi suosia suomalaista on noussut myös kotimaisen työllisyyden tukeminen. Asia on vanhemmille ikäpolville tärkeä, mutta nyt aihe on noussut myös nuorille merkitykselliseksi. Se on näkynyt esimerkiksi lähipalveluiden ja -ravintoloiden tukemisena.

Kulutustutkija muistuttaa, että työllisyyden tukeminen ostamalla on kuitenkin mahdollista vain osalle.

– Yleisesti ostoksia kotimaisuuden kannalta ajattelevat ne, joilla on siihen taloudellisia mahdollisuuksia. On paljon kuluttajia, joiden talouteen on koronan myötä jäänyt rahaa jopa säästöön, ja juuri he miettivät nyt kotimaisen suosimista. Samalla on paljon myös heitä, joilla on työttömyyden pelkoa. Silloin ihminen ei uhraa itseään yhteiskunnan vuoksi, Wilska sanoo.

Hän lisää kuitenkin, että kaikki riippuu myös ostopäätöksen taloudellisesta merkityksestä. Jos valintatilanne koskee mansikoita, joista suomalaiset ovat kalliimpia ja parempiakin, on silloin helppo valita ennemmin kotimaista.

Asenne kohdillaan

Taloustilanteesta huolimatta suomalaisilla on selvä halu suosia kotimaista. Suomalaisen Työn liitto ja K-ryhmä käynnistivät keväällä yhä meneillään olevan kampanjan Ole osa hyvän ketjua, jossa kehotetaan tukemaan suomalaista tuotantoa.

Ennakkokyselyssä jopa 86 prosenttia vastaajista piti kampanjan viestiä kannatettavana.

Terhi-Anna Wilska näkee tässä ajassa erityisen potentiaalin nostaa suomalaisten tuotteiden suosiota.

– Nyt on kotimaisuudella hyvä etsikkoaika ja suomalaisuutta pitäisi kaikin voimin edistää. Kun ihmiset kokeilevat uusia kotimaisia tuotteita ja tutustumisen myötä tykästyvät, voidaan saada todella paljon uusia käyttäjiä.

”Meiltä odotetaan, että sukka kestää”

”Sidostesukilla on yksi selkeä faniporukkansa: koiraihmiset. Heiltä olemme jo vuosikymmenten ajan saaneet monenlaista fanipostia sekä videoita ja kuvia, joissa koiralle on annettu meidän sukka revittäväksi – ja se kestää. Tämä tietenkin juontaa juurensa meidän tunnettuun mainoskampanjaamme.

Päällimmäinen syy ostaa Sidosteen sukkia on aina ollut laatu ja se, että sukkamme oikeasti kestävät. Valvomme laatua tarkasti. Jos joku sattuu saamaan viallisen sukan, korvaamme sen. Näitä sattuu erittäin harvoin. Yksi asiakas laittoi viestin, että hänellä on yhä käytössä 10 vuotta sitten lahjaksi saadut sukat. Lähetimme hänelle samanlaiset sukat varalle, jos alkuperäisten matka joskus päättyy.

Tekstiiliteollisuudessa on virta vienyt pitkään pois Suomesta, mutta meillä kotimaisuus on ollut niin tiukasti sidottu brändiimme, ettemme ole koskaan harkinneet tehtaan siirtämistä ulkomaille. Yrityksemme perustivat isomummi Saimi ja isopappa Eero Mölsä, joiden tärkeimpänä tavoitteena oli saada perhe työllistettyä sotien jälkeen. Yritysvastuu ja työllistäminen ovat meille vahva ideologia.

Kun itse aloitin Sidosteen toimitusjohtajana, lähdimme uudistamaan brändiämme. Aloimme tehdä rohkeammin erilaisia kampanjoita ja olemme myös nuorentaneet imagoa sekä aktivoituneet sosiaalisessa mediassa. Uusi tyylimme ei ole koetellut vanhoja asiakassuhteitamme, vaan olemme sen sijaan saaneet ilahtuneita viestejä siitä, että olemme yhä olemassa ja tehtaamme on Tampereella.

Oma suosikkini on urheiluun sopiva kompressiosukka, jota olen aikoinaan mallistoon ehdottanut. Kun sukka oli valmis, osallistuin ensimmäiselle maratonille vuonna 2013. En ollut treenannut juurikaan enkä juossut edes 20 kilometrin lenkkiä alle. Maaliin päästyäni soitin itkien avovaimolleni Ninalle, että hän tulisi hakemaan. Vaikka juoksu oli vaikeaa, sukat kestivät. Sittemmin olen juossut 10 maratonia, ja aikakin on koko ajan parantunut.”

Janne Tamminen, Sidoste

”Maalin laatu on hyvä, kun lopputuloskin on hyvä”

”Kaikki on lähtenyt suomalaisuudesta. Tikkurila on pian 160-vuotias, ja asiakkaamme tuntevat meidät todella hyvin. Sitä kuvaa esimerkiksi se, että puupinnoille tarkoitetusta Valtti-tuotteestamme johtuen ihmisten puheisiin on tullut käyttöön verbi ‘valtata’, kun tarkotetaan puunsuojakäsittelyä.

Meihin liittyvä fanitus on liittynyt onnistuneisiin mainoskampanjoihin 1980- ja 90-luvuilla. Erityisesti Mestari ja poika -mainokset olivat suosittuja ja hahmoista tuli Suomessa tunnettuja. Puheisiin tarttuivat hokemat “Poika, sä alat oppia” ja “Poika, eipäs hosuta”.

Emme olisi porskuttaneet näin pitkälle, ellei laatulupauksemme pitäisi paikkaansa. Maali on tuotteena puolivalmiste, eikä se ole mitään, ennen kuin se on pinnassa. Ihmiset maalaavat harvoin, noin kolmen-neljän vuoden välein, eikä silloin haluta ottaa turhia riskejä. Asiakaskokemuksemme liittyy ennen kaikkea lopputulokseen. Yllättävän harvoin meille tulee reklamaatioita, ennemmin Maalilinjallemme soitetaan ja kysytään neuvoja. Sinne tuleekin yli 60 000 yhteydenottoa vuodessa.

Tikkurila on kasvanut isoksi kansainväliseksi yhtiöksi. Kuluttajamyynnin osuus on puolet liikevaihdostamme, ja firmamme kokonaismyynnistä Suomesta tuleva osuus on melko pieni, noin 15 prosenttia. On kuitenkin vaikea ajatella, ettei Tikkurilalla olisi Suomessa toimintoja. Esimerkiksi tuotekehityksemme pääpiste on Suomessa. Juuremme ovat Vantaalla, ja nimemme on tullut paikkakunnan mukaan. Tämä on tuonut vastaan hauskoja tilanteita, kun kansainväliset vieraat ovat ihmetelleet, miten meille on kyltitys heti lentokentältä lähtien.

Maalibisnes on paikallista. Maalista 30–40 prosenttia on vettä, ja sen myötä olisi taloudellisesti ja kestävän kehityksen kannalta järjetöntä roudata purkkeja liian kaukaa. Maalikaupassa onkin tarjolla pääosin paikallisia ja lähellä tehtyjä tuotteita.

Meillä on Suomen lisäksi tehtaat esimerkiksi Venäjällä, Ruotsissa, Puolassa ja Virossa. Varsinkin Venäjällä arvostetaan suomalaista laatua. Viime vuosina olemme kehittäneet tuotteitamme entistä helppokäyttöisemmiksi ja ekologisemmiksi. Vesiohenteiset maalit ovat yhä suositumpia. Toki myös säätely vaikuttaa: EU kiristää jatkuvasti kemikaalilainsäädäntöään. Suurimman huomion ja suosion on saavuttanut värijärjestelmämme, jonka olemme luoneet ja se on otettu käyttöön ympäri maailmaa.

Aloitettuani Tikkurilassa pari vuotta sitten olen kiinnittänyt aivan eri tavalla kaikkiin pintoihin huomiota. Se näkyy myös kotonani. Olemme asuneet 17 vuotta omakotitalossa, jonka sokkelin laitoin viimein kuntoon. Siinä ei ollut aiemmin mitään pintakäsittelyä, ja siitä tulikin todella hieno!

Nyt projektinani on maalata yksi makuuhuoneen seinistä kiiltävällä Taika-maalilla säihkyvän pinkiksi. Olen ehdottomasti väri-ihminen, enkä käytä koskaan vaikkapa mustia vaatteita."

Elisa Markula, Tikkurila

”Ympäristöasioista pitää huolehtia”

”Meillä suomalaisuuteen yhdistetään tuttuus ja turvallisuus. Monet Sinituotteen käyttäjistä ovat jo toisen tai kolmannen polven asiakkaita. He muistavat, että lapsuudenkodissakin siivottiin tuotteillamme, ja että homma sujui.

Jokaisessa tuotepakkauksessamme on puhelinnumero, johon voi soittaa, jos on jokin ongelma tai kaipaa vaikkapa varaosia. Numeroon soitetaan todella paljon, ihan päivittäin.

Kaikki suomalaiset tuntevat meidät. Nuoremmat kuluttajat ovat meille todella tärkeitä, ja he ovat tarkkoja siitä, missä ja miten tuote on tehty, kuka sen on tehnyt ja miten pitkän matkan se on kulkenut. Onkin ollut mielenkiintoista seurata, miten suomalaisuus on muuttanut muotoaan.

Ympäristöasiat ovat minulle todella tärkeitä ja olemme Sinituotteella panostaneet niihin valtavasti. Jotta asiat eivät jäisi vain kauniiksi puheiksi, viemme asioita systemaattisesti eteenpäin. Syksyllä 2018 toimme markkinoille ensimmäisen kierrätysmuovista tehdyn tuotteen, ja nyt 40 prosenttia käyttämästämme raaka-aineesta on kierrätettyä. Tämä on aihe, josta saamme spontaaneja palautteita. Kuinka joku oli juuri vienyt vaikkapa muoviroskat ja sitten nähnyt kaupan hyllyllä kierrätysmuovituotteitamme ja ilahtunut.

Kun isäni Ilkka Brotherus perusti Sinituotteen, hän sanoi, ettei halua myydä ihmisille yhtään turhaa tuotetta. Tämä on yhä ohjenuoramme. Suositumpia tuotteitamme – ja oma suosikkini – on vaihtopäätiskiharja. Se on kierrätysmuovia. Vaihtopään avulla olemme säästäneet 500 tonnia eli 25 miljoonan kaupan muovikassin verran muovijätettä. Nyt olemme kehittäneet myös vaihtopäävessaharjan – toive tuli asiakkailtamme. Epäilimme aluksi, että kuka nyt vessaharjan päätä haluaisi vaihtaa, mutta siitä tuli heti suosittu.

Tiskaaminen on arjen mindfulnessia minulle. Kesämökillämme tiskialtaan yläpuolella on ikkuna, josta näen suoraan merelle, ja siinä tiskaaminen on ihanaa.”

Johanna Hamro-Drotz, Sinituote

”Tuote ei ole kertakäyttöä, kun design on onnistunut”

”Noin vuosi sitten Ilta-Sanomat teki hauskan kyselyn, jossa selvitettiin, mikä on Suomen levinnein esine. Ykkösenä oli meidän pakastusrasia: 89 prosenttia vastaajista kertoi, että sellainen löytyi heidän kotoaan. Rasioita onkin myyty jo yli 80 miljoonaa kappaletta. Kakkosena oli meidän ämpäri, jonka levinneisyys oli lähes yhtä suuri.

Viime vuosina ämpäreitämme on näkynyt paljon erilaisissa tempauksissa, joissa niitä on jonotettu mitä ihmeellisimmistä syistä. Emme ole näitä itse järjestäneet, mutta ne ovat olleet ihan hauskoja juttuja.

Suureen suosioon on varmaan syynä se, että tuotteitamme on tehty jo 1960-luvulta lähtien ja että niiden design on onnistunut. Tuotteemme kestävät, eivätkä ole kertakäyttöä. Silloin tulee pidemmän päälle halvemmaksi ostaa vähän kalliimpaa. Samat tavarat ovat löytyneet monilta jo isovanhempien kodeista. Meillä on kaiken kaikkiaan markkinoilla hyvin historiallinen asema.

Tuotteidemme kohdalla voi olla vaikea osoittaa, että niitä ostettaisiin nimenomaan siksi, että ne ovat suomalaisia. Tällaisten tavaroiden kohdalla kun on tärkeintä, että ulkonäkö miellyttää ja hinta on kohdillaan.

Sen jälkeen valintaan vaikuttavat esimerkiksi ekologisuus ja kotimaisuus. Viime aikoina olemme saaneet asiakkailtamme nimenomaan kiitosta ekologisuudesta. Olemme alallamme edelläkävijöitä bioraaka-aineiden ja kierrätettyjen materiaalien käytössä. Merkittävä osa raaka-aineista saadaan Suomesta.

20 prosenttia tuotteistamme on tehty bioraaka-aineesta tai kierrätysmateriaalista, joista suurin osa puolestaan on peräisin suomalaisten kotitalouksien pakkausjätteistä. Kun materiaali pysyy kierrossa, ei tarvitse käyttää uutta öljyä. Onneksi meillä on Suomessa todella hyvä jätehuolto.

Yksi oma suosikkini on vanhoista kalastusverkoista tehty ämpäri. Tällaiset ovat positiivisia juttuja: verkot eivät jää lojumaan valtameriin ja ämpäreiden tuotosta on osa ohjattu WWF:n toimintaan.

Kotimaisuus ja tietynlainen suomalainen rehellisyys kietoutuu kuitenkin myös designiimme. Tuotteemme ovat suoralinjaisia, eikä niissä ole turhia hilavitkuttimia tai koristeita. Ne ovat käytännöllisiä perustuotteita, jotka sopivat kotiin kuin kotiin.

Yksi tärkeä asia meille on lähituotanto. Meillä on Suomessa tehdas Lohjalla ja lisäksi Ruotsissa kaksi. 90 prosenttia tuotteistamme tehdään näissä tehtaissa, joten tavaroitamme ei kuljeteta kaukaa.

Aloitin Orthexin toimitusjohtajana kymmenen vuotta sitten. Sitä ennen en ymmärtänyt, miten paljon voi tykätä säilytysrasioista. Kun sitten itse laitoin autotallini kuntoon ja sain kaikki tavarat kertalaakilla hyvään järjestykseen, tulin vähän riippuvaiseksi niistä. Nykyisin meillä on kotona myös keittiön kaapit ja kellarin komerot aina siisteinä, ja onhan järjestelyssä muukin perhe auttanut.”

Alexander Rosenlew, Orthex